什么是市場(chǎng)細(xì)分及定位？

　　市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀取向等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

　　市場(chǎng)定位是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)針對(duì)選擇的細(xì)分市場(chǎng)完善出自己的產(chǎn)品和形象，確定在目標(biāo)消費(fèi)群心中與眾不同的有價(jià)值的地位，換言之，通過(guò)市場(chǎng)定位使企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占有特定的位置。

　　市場(chǎng)細(xì)分及定位能解決什么商業(yè)問(wèn)題？

　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及定位，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況、以及消費(fèi)特征等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出貼合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，及時(shí)制定特定的營(yíng)銷策略或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件制定新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。此外，市場(chǎng)細(xì)分還有助于企業(yè)挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　案例：麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求

　　回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

　　1. 麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

　　麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

　　2. 麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)

　　麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。

　　3. 麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)

　　根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。方便型人群指的是出于購(gòu)買和食用方便的需要來(lái)麥當(dāng)勞，休閑型人群指的是出于放松和消磨時(shí)間的需要來(lái)麥當(dāng)勞。針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由，努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處。

　　如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位？