什么是銷(xiāo)售渠道研究？

　　銷(xiāo)售渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。銷(xiāo)售渠道研究又稱(chēng)銷(xiāo)售通路研究，是指對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)狀態(tài)進(jìn)行的研究。

　　銷(xiāo)售渠道研究能解決什么商業(yè)問(wèn)題？

　　銷(xiāo)售渠道是連接企業(yè)與最終消費(fèi)者的紐帶。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道由總經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商四部分組成，這些渠道商主要充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)的角色。現(xiàn)代各類(lèi)電商渠道。

　　由于物質(zhì)商品供不應(yīng)求，渠道商更多的是依附于企業(yè)而存在。但隨著商業(yè)產(chǎn)品的豐富，同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的增多，渠道商有了更多的代理選擇自由，企業(yè)與渠道商之間的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生了顯著的變化，特別是連鎖零售商的崛起，開(kāi)始顛覆生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。如果企業(yè)對(duì)渠道的控制力越來(lái)越弱，他將會(huì)逐步淪為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的邊緣生產(chǎn)地位。

　　通過(guò)銷(xiāo)售渠道研究，可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的渠道類(lèi)型、渠道成員組成、渠道特征等方面進(jìn)行充分的了解，這將有助于企業(yè)選擇建立自己的渠道模式和渠道管理策略，暢通的銷(xiāo)售渠道可以有效節(jié)約企業(yè)的成本和資源，并且保證產(chǎn)品順利到達(dá)終端，反之渠道受阻會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)作。

　　如何進(jìn)行銷(xiāo)售渠道研究？

　　銷(xiāo)售渠道研究主要包括渠道成員研究和渠道結(jié)構(gòu)研究?jī)纱蟛糠帧?/p>

　　渠道成員，包括企業(yè)上游供應(yīng)商、下游代理商、經(jīng)銷(xiāo)商及用戶(hù)等；由于它們擁有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用。渠道成員研究的內(nèi)容包括主要代理商、經(jīng)銷(xiāo)商在用戶(hù)群體及市場(chǎng)中的聲譽(yù)、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合、財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)及管理狀況等。

　　渠道結(jié)構(gòu)，主要包括渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類(lèi)等；渠道層次是指為完成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)而需要的渠道長(zhǎng)短的數(shù)目；渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少；中間商種類(lèi)是指有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。渠道結(jié)構(gòu)研究的內(nèi)容包括：

　　通常銷(xiāo)售渠道研究的步驟如下：

　　銷(xiāo)售渠道普查

　　什么是銷(xiāo)售渠道普查？

　　銷(xiāo)售渠道普查指的是對(duì)本企業(yè)銷(xiāo)售覆蓋的地域內(nèi)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況進(jìn)行了解，內(nèi)容包括：普查區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、有效零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、數(shù)值鋪貨率、缺貨率、缺貨零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、有效零售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)產(chǎn)品SKU、SKU陳列數(shù)等等

　　銷(xiāo)售渠道普查能解決什么問(wèn)題？

　　商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，銷(xiāo)售渠道形式的演變經(jīng)歷了5大階段：

　　第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷(xiāo)售出去。因此，在這個(gè)階段，生產(chǎn)型企業(yè)不斷投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，沒(méi)有必要來(lái)拓展銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售由專(zhuān)業(yè)的批發(fā)商承擔(dān)。

　　第二階段是百貨店與專(zhuān)賣(mài)店雙重主導(dǎo)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)從前一階段的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供求基本均衡。在這個(gè)階段，生產(chǎn)型企業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的控制，采取不斷加強(qiáng)與零售商的合作強(qiáng)度，主要是百貨店和專(zhuān)賣(mài)店。

　　第三階段是廉價(jià)店主導(dǎo)，主要表現(xiàn)為連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大型賣(mài)場(chǎng)、家電IT產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，導(dǎo)致女性就業(yè)率的提高以及生活節(jié)奏的加快，以女性為主的購(gòu)物群體的購(gòu)物時(shí)間在減少。而預(yù)期收入水平的降低，又導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感。為了適應(yīng)消費(fèi)者的這種購(gòu)物行為變化，在住宅區(qū)發(fā)展出連鎖超市，家電IT產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)式超市和大型賣(mài)場(chǎng)。 第四階段是購(gòu)物城主導(dǎo)。隨著購(gòu)物與娛樂(lè)時(shí)間的減少，人們需要一種多功能的購(gòu)物場(chǎng)所，這樣，由集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、金融等多功能于一體的巨型綜合購(gòu)物城便應(yīng)運(yùn)而生。

　　第五階段是無(wú)店面主導(dǎo)。包括目錄郵購(gòu)、直接銷(xiāo)售、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等具體形式。

　　目前，市場(chǎng)上最重要的銷(xiāo)售渠道形式為第二階段和第三階段的百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大型賣(mài)場(chǎng)、家電IT產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品在這些渠道的鋪貨情況直接影響到終端銷(xiāo)售，生產(chǎn)商必須予以重視。

　　對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)的行銷(xiāo)渠道要覆蓋差異化極大的地域。中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、開(kāi)發(fā)程度、交通狀況和商業(yè)規(guī)則差異很大，再加上國(guó)內(nèi)的渠道發(fā)展還處在初級(jí)階段，有很多不規(guī)范的現(xiàn)象，所以產(chǎn)品的物流分銷(xiāo)成為巨大的挑戰(zhàn)。渠道普查可以幫助跨國(guó)公司更有效率地管理渠道，及時(shí)了解產(chǎn)品終端鋪貨和陳列情況。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣泛而密集的渠道覆蓋面是國(guó)內(nèi)廠商的最大優(yōu)勢(shì)，大量的銷(xiāo)售人員，覆蓋面從一級(jí)的都市直到縣級(jí)城市。國(guó)產(chǎn)的消費(fèi)品，在缺乏創(chuàng)新技術(shù)和強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，很大程度上就是依靠密布的渠道才得以和外商分庭抗禮，但如果渠道的管理不理想，它也是最大的包袱。所以定期進(jìn)行渠道普查，可以幫助廠商監(jiān)測(cè)渠道健康程度。

　　案例：

　　可口可樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)后，其驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與卓越的品牌塑造讓其他快速消費(fèi)品公司羨慕不已，可口可樂(lè)公司把自身成功的最大因素歸于終端鋪貨率。可口可樂(lè)公司對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，寶潔中國(guó)，聯(lián)合利華，康師傅，統(tǒng)一等在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%-90%以上，特別是在城市市場(chǎng)，跨國(guó)公司終端鋪貨率更高；國(guó)內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)，如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上；國(guó)內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費(fèi)品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂(lè)能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰的秘訣。市場(chǎng)戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場(chǎng)終端鋪貨率，通過(guò)不斷提高市場(chǎng)鋪貨率形成與消費(fèi)者市場(chǎng)互動(dòng)，既方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也通過(guò)高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價(jià)值。

　　如何進(jìn)行銷(xiāo)售渠道普查？

　　了解需要普查的區(qū)域市場(chǎng)范圍，把普查范圍的各城市按馬路劃分成諸多地圖塊，每一地圖塊都有指定的普查員負(fù)責(zé)，普查員必須走遍地圖塊上的每一條馬路，把路邊的零售網(wǎng)點(diǎn)信息記錄下來(lái)，包括店名、商業(yè)類(lèi)型、地址、電話(huà)等，并進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行具體的產(chǎn)品普查，記錄所需普查產(chǎn)品在店內(nèi)的SKU、各SKU數(shù)量、生產(chǎn)日期、價(jià)格、陳列數(shù)等等，并且拍攝照片。

　　零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)

　　什么是零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)？

　　零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)就是對(duì)銷(xiāo)售所覆蓋的零售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)產(chǎn)品的鋪貨情況、貨架陳列情況、庫(kù)存情況、周轉(zhuǎn)情況、價(jià)格情況、銷(xiāo)售情況、店員服務(wù)情況等信息每月或每季度進(jìn)行調(diào)查，所得時(shí)間序列資料可動(dòng)態(tài)地反映某一品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及其規(guī)律。

　　為什么要進(jìn)行零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)？

　　零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)可調(diào)查到某類(lèi)商品的各品牌、各規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額，及市場(chǎng)份額，并用以推斷某品牌產(chǎn)品在某城市的市場(chǎng)容量，將各期銷(xiāo)售表現(xiàn)與廣告促銷(xiāo)費(fèi)用結(jié)合起來(lái)分析，還可以評(píng)價(jià)廣告促銷(xiāo)的效用。如果零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)是在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行，還可以比較客戶(hù)的產(chǎn)品在不同地方的不同表現(xiàn)，找出原因和對(duì)策。而且，零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)還可以同時(shí)評(píng)估店員的服務(wù)情況，比較不同零售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，探尋服務(wù)質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。

　　如何進(jìn)行零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)？

　　零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)可以分為產(chǎn)品監(jiān)測(cè)和服務(wù)監(jiān)測(cè)，產(chǎn)品監(jiān)測(cè)通過(guò)訪問(wèn)員上門(mén)記錄的方式調(diào)查，服務(wù)監(jiān)測(cè)可以通過(guò)神秘客的方式調(diào)查。

　　什么是商圈調(diào)研？

　　商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。無(wú)論大商場(chǎng)還是小商店，它們的銷(xiāo)售總是有一定的地理范圍。這個(gè)地理范圍就是以商場(chǎng)為中心，向四周輻射到可能來(lái)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者所居住的地點(diǎn)。零售商店的銷(xiāo)售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，也即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。商圈調(diào)研就是對(duì)商店所在地區(qū)內(nèi)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件等進(jìn)行調(diào)查。

　　如何進(jìn)行商圈調(diào)研？

　　由于商圈研究是以商場(chǎng)/商店為對(duì)象，因此需要研究商場(chǎng)/商店的顧客來(lái)源、所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特征以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等消費(fèi)者的信息；另外還需要調(diào)查研究商場(chǎng)/商店在自身定位、商品搭配、店內(nèi)裝潢、賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)、人員服務(wù)等方面的形象，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別或區(qū)隔是什么。

　　關(guān)于顧客來(lái)源研究，主要研究商場(chǎng)/商店顧客的各種特征，包括經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、地理分布以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等，通常在商店林立的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，包括

　　（１）進(jìn)行人流量監(jiān)測(cè)，在被訪問(wèn)商場(chǎng)/商店的主要出入口監(jiān)測(cè)各時(shí)間段的人流量；

　　（２）根據(jù)各時(shí)間的人流量數(shù)據(jù)，確定各營(yíng)業(yè)日以及各時(shí)間的問(wèn)卷樣本配額；

　　（３）在商場(chǎng)/商店區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)者實(shí)地訪問(wèn)，訪問(wèn)從商場(chǎng)/商店結(jié)算處出來(lái)的購(gòu)物者。

　　在此基礎(chǔ)上，我們可以得到該商場(chǎng)/商店的核心消費(fèi)者構(gòu)成，如占總數(shù)60%消費(fèi)者的特征；次級(jí)消費(fèi)者，如占總數(shù)30%的消費(fèi)者特征；邊緣消費(fèi)者也稱(chēng)為第三層消費(fèi)者的特征，如占總數(shù)的10%。通過(guò)了解各層消費(fèi)者的特征，可以幫助客戶(hù)注入有限的資金在主要目標(biāo)顧客身上，并實(shí)施有針對(duì)性的促銷(xiāo)或賣(mài)點(diǎn)。

　　關(guān)于商場(chǎng)/商店評(píng)估研究，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)/商店在選址、店內(nèi)商品陳列、店內(nèi)裝潢、

　　店內(nèi)廣告促銷(xiāo)、店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境以及設(shè)施等方面的意見(jiàn)。可以分為自店調(diào)查（針對(duì)商店自身在

　　各方面的表現(xiàn)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)）與他店調(diào)查（比較客戶(hù)商店與競(jìng)爭(zhēng)商店在各方面的表現(xiàn)）。

　　商店評(píng)估研究的調(diào)查研究方法與顧客來(lái)源研究方法相近，此外，還有以下幾種方式：

　　（１）陪同購(gòu)物：神敏公司指派督導(dǎo)或訪員陪伴來(lái)店購(gòu)物的顧客，觀察并記錄顧客所走訪或購(gòu)買(mǎi)過(guò)的部門(mén)和商品。把顧客對(duì)商品陳列、人員服務(wù)、店內(nèi)設(shè)施等方面的感受真實(shí)準(zhǔn)確地記錄下來(lái)，這對(duì)商場(chǎng)/商店的經(jīng)營(yíng)管理決策具有一定的參考價(jià)值；

　　（２）神秘購(gòu)物：神敏公司聘請(qǐng)不同年齡、職業(yè)、性別的督導(dǎo)或訪員去商場(chǎng)/商店購(gòu)物，并作出購(gòu)物記錄，所得結(jié)果交給客戶(hù)公司。這對(duì)于自店形象調(diào)查或與競(jìng)爭(zhēng)店的區(qū)隔調(diào)查都十分有益；

　　（３）現(xiàn)場(chǎng)小組討論：神敏公司在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)安排合適地點(diǎn)與設(shè)施，把在零售店內(nèi)購(gòu)物或觀光的消費(fèi)者召集在一起，討論商店在各方面的表現(xiàn)，并將結(jié)論及建議匯總給客戶(hù)，有助于客戶(hù)進(jìn)一步改進(jìn)自身的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　神敏公司在零售終端選址方面的優(yōu)勢(shì)

　　商圈調(diào)研還有助于企業(yè)進(jìn)行零售終端的選址。零售終端選址是企業(yè)零售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。成功的選址體系是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但受專(zhuān)業(yè)及經(jīng)驗(yàn)限制，目前較多企業(yè)在選址的成功率上一直不高，多數(shù)企業(yè)在選址主要存在以下三個(gè)層面的困惑：

　　1、選址憑感覺(jué)，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)很大：通常在中小型的企業(yè)，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)判斷店址，有些甚至通過(guò)風(fēng)水判定，說(shuō)起自身選址標(biāo)準(zhǔn)，多半是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或憑感覺(jué)，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)及體系，風(fēng)險(xiǎn)非常大；

　　2、成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測(cè)，導(dǎo)致決策失敗：這類(lèi)企業(yè)通常已有一定的選址標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，也注重策略選址，占據(jù)有利位置，但往往成熟商圈的店址是千金難求，租金或扣點(diǎn)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本都很高，選擇店址時(shí)如不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)投資收益，租金成本高于銷(xiāo)售利潤(rùn)，將導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)失敗。另有某些企業(yè)為了降低成本或避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)采取類(lèi)似“農(nóng)村包圍城市”策略，選擇次商圈進(jìn)行布點(diǎn)，也常因不能科學(xué)、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)商圈成熟時(shí)機(jī)而淪為填坑或?yàn)槿俗骷薜南聢?chǎng)；

　　3、缺少系統(tǒng)和規(guī)范，選址成為擴(kuò)張時(shí)最大難題：零售門(mén)店數(shù)量必須進(jìn)行快速擴(kuò)張，以此來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，通常企業(yè)在進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況，但由于沒(méi)有建立和完善選址標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，缺少組織和系統(tǒng)，一旦批量開(kāi)店選址，人員分身乏術(shù)，找不到想要店址，盲目“掃街”，擴(kuò)張計(jì)劃不得不一再延遲，選址最終成為擴(kuò)張戰(zhàn)略最大阻礙。

　　而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，全球知名企業(yè)包括跨國(guó)連鎖巨頭等，用數(shù)十年時(shí)間已經(jīng)形成了一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)發(fā)展起到重要作用，神敏公司在此體系的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合對(duì)于中國(guó)零售商業(yè)現(xiàn)狀的研究，總結(jié)出了一套科學(xué)的選址體系方法，分四步構(gòu)建選址系統(tǒng)。一般連鎖企業(yè)可依據(jù)此四步從無(wú)到有構(gòu)建自己的選址系統(tǒng)，以解決連鎖選址和拓展的難題，提高加盟商對(duì)總部忠誠(chéng)，獲得穩(wěn)健及快速的發(fā)展，以下簡(jiǎn)要介紹四步構(gòu)建選址體系的主要內(nèi)容和方法：

　　步驟1、城市綜合經(jīng)濟(jì)信息分析

　　步驟2、應(yīng)用商圈模型進(jìn)行商圈綜合評(píng)估

　　步驟3、商圈內(nèi)百貨門(mén)店/商業(yè)街評(píng)估

　　步驟4、百貨門(mén)店專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店位置評(píng)估

　　具體流程，請(qǐng)咨詢(xún)神敏公司相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員。