什么是銷售渠道研究？

　　銷售渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。銷售渠道研究又稱銷售通路研究，是指對產(chǎn)品銷售平臺、銷售渠道、經(jīng)銷商和產(chǎn)品經(jīng)銷狀態(tài)進行的研究。

　　銷售渠道研究能解決什么商業(yè)問題？

　　銷售渠道是連接企業(yè)與最終消費者的紐帶。傳統(tǒng)的銷售渠道由總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商和零售商四部分組成，這些渠道商主要充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品分銷的角色。現(xiàn)代各類電商渠道。

　　由于物質(zhì)商品供不應(yīng)求，渠道商更多的是依附于企業(yè)而存在。但隨著商業(yè)產(chǎn)品的豐富，同類產(chǎn)品不同品牌的增多，渠道商有了更多的代理選擇自由，企業(yè)與渠道商之間的關(guān)系開始發(fā)生了顯著的變化，特別是連鎖零售商的崛起，開始顛覆生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。如果企業(yè)對渠道的控制力越來越弱，他將會逐步淪為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的邊緣生產(chǎn)地位。

　　通過銷售渠道研究，可以對企業(yè)產(chǎn)品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進行充分的了解，這將有助于企業(yè)選擇建立自己的渠道模式和渠道管理策略，暢通的銷售渠道可以有效節(jié)約企業(yè)的成本和資源，并且保證產(chǎn)品順利到達(dá)終端，反之渠道受阻會嚴(yán)重影響企業(yè)市場的運作。

　　如何進行銷售渠道研究？

　　銷售渠道研究主要包括渠道成員研究和渠道結(jié)構(gòu)研究兩大部分。

　　渠道成員，包括企業(yè)上游供應(yīng)商、下游代理商、經(jīng)銷商及用戶等；由于它們擁有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性的風(fēng)險，因此對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用。渠道成員研究的內(nèi)容包括主要代理商、經(jīng)銷商在用戶群體及市場中的聲譽、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、財務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷售人員培訓(xùn)及管理狀況等。

　　渠道結(jié)構(gòu)，主要包括渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類等；渠道層次是指為完成企業(yè)的銷售目標(biāo)而需要的渠道長短的數(shù)目；渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少；中間商種類是指有關(guān)渠道的各個層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。渠道結(jié)構(gòu)研究的內(nèi)容包括：

　　通常銷售渠道研究的步驟如下：

　　銷售渠道普查

　　什么是銷售渠道普查？

　　銷售渠道普查指的是對本企業(yè)銷售覆蓋的地域內(nèi)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況進行了解，內(nèi)容包括：普查區(qū)域市場內(nèi)零售網(wǎng)點數(shù)量、有效零售網(wǎng)點數(shù)量、數(shù)值鋪貨率、缺貨率、缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量、有效零售網(wǎng)點內(nèi)產(chǎn)品SKU、SKU陳列數(shù)等等

　　銷售渠道普查能解決什么問題？

　　商品經(jīng)濟發(fā)展至今，銷售渠道形式的演變經(jīng)歷了5大階段：

　　第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)。在短缺經(jīng)濟時代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷售出去。因此，在這個階段，生產(chǎn)型企業(yè)不斷投資擴大生產(chǎn)規(guī)模，沒有必要來拓展銷售環(huán)節(jié)，銷售由專業(yè)的批發(fā)商承擔(dān)。

　　第二階段是百貨店與專賣店雙重主導(dǎo)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，市場從前一階段的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供求基本均衡。在這個階段，生產(chǎn)型企業(yè)為了加強對市場和銷售的控制，采取不斷加強與零售商的合作強度，主要是百貨店和專賣店。

　　第三階段是廉價店主導(dǎo)，主要表現(xiàn)為連鎖超市、倉儲式超市、大型賣場、家電IT產(chǎn)品賣場。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，導(dǎo)致女性就業(yè)率的提高以及生活節(jié)奏的加快，以女性為主的購物群體的購物時間在減少。而預(yù)期收入水平的降低，又導(dǎo)致消費者對商品價格的敏感。為了適應(yīng)消費者的這種購物行為變化，在住宅區(qū)發(fā)展出連鎖超市，家電IT產(chǎn)品賣場，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉儲式超市和大型賣場。 第四階段是購物城主導(dǎo)。隨著購物與娛樂時間的減少，人們需要一種多功能的購物場所，這樣，由集購物、飲食、娛樂、金融等多功能于一體的巨型綜合購物城便應(yīng)運而生。

　　第五階段是無店面主導(dǎo)。包括目錄郵購、直接銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等具體形式。

　　目前，市場上最重要的銷售渠道形式為第二階段和第三階段的百貨店、專賣店、連鎖超市、倉儲式超市、大型賣場、家電IT產(chǎn)品賣場，產(chǎn)品在這些渠道的鋪貨情況直接影響到終端銷售，生產(chǎn)商必須予以重視。

　　對于進入中國的跨國公司來說，中國的行銷渠道要覆蓋差異化極大的地域。中國是一個幅員遼闊的國家，每個地區(qū)的消費習(xí)慣、開發(fā)程度、交通狀況和商業(yè)規(guī)則差異很大，再加上國內(nèi)的渠道發(fā)展還處在初級階段，有很多不規(guī)范的現(xiàn)象，所以產(chǎn)品的物流分銷成為巨大的挑戰(zhàn)。渠道普查可以幫助跨國公司更有效率地管理渠道，及時了解產(chǎn)品終端鋪貨和陳列情況。

　　對于國內(nèi)消費品生產(chǎn)企業(yè)來說，廣泛而密集的渠道覆蓋面是國內(nèi)廠商的最大優(yōu)勢，大量的銷售人員，覆蓋面從一級的都市直到縣級城市。國產(chǎn)的消費品，在缺乏創(chuàng)新技術(shù)和強勢品牌的情況下，很大程度上就是依靠密布的渠道才得以和外商分庭抗禮，但如果渠道的管理不理想，它也是最大的包袱。所以定期進行渠道普查，可以幫助廠商監(jiān)測渠道健康程度。

　　案例：

　　可口可樂公司進入中國后，其驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造讓其他快速消費品公司羨慕不已，可口可樂公司把自身成功的最大因素歸于終端鋪貨率。可口可樂公司對渠道進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：可口可樂，百事可樂，寶潔中國，聯(lián)合利華，康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%-90%以上，特別是在城市市場，跨國公司終端鋪貨率更高；國內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上；國內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場上長盛不衰的秘訣。市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率，通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費者市場互動，既方便消費者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價值。

　　如何進行銷售渠道普查？

　　了解需要普查的區(qū)域市場范圍，把普查范圍的各城市按馬路劃分成諸多地圖塊，每一地圖塊都有指定的普查員負(fù)責(zé)，普查員必須走遍地圖塊上的每一條馬路，把路邊的零售網(wǎng)點信息記錄下來，包括店名、商業(yè)類型、地址、電話等，并進入店內(nèi)進行具體的產(chǎn)品普查，記錄所需普查產(chǎn)品在店內(nèi)的SKU、各SKU數(shù)量、生產(chǎn)日期、價格、陳列數(shù)等等，并且拍攝照片。

　　零售網(wǎng)點監(jiān)測

　　什么是零售網(wǎng)點監(jiān)測？

　　零售網(wǎng)點監(jiān)測就是對銷售所覆蓋的零售網(wǎng)點內(nèi)產(chǎn)品的鋪貨情況、貨架陳列情況、庫存情況、周轉(zhuǎn)情況、價格情況、銷售情況、店員服務(wù)情況等信息每月或每季度進行調(diào)查，所得時間序列資料可動態(tài)地反映某一品牌產(chǎn)品的市場銷售情況及其規(guī)律。

　　為什么要進行零售網(wǎng)點監(jiān)測？

　　零售網(wǎng)點監(jiān)測可調(diào)查到某類商品的各品牌、各規(guī)格產(chǎn)品的銷售量、銷售額，及市場份額，并用以推斷某品牌產(chǎn)品在某城市的市場容量，將各期銷售表現(xiàn)與廣告促銷費用結(jié)合起來分析，還可以評價廣告促銷的效用。如果零售網(wǎng)點監(jiān)測是在全國幾個城市同時進行，還可以比較客戶的產(chǎn)品在不同地方的不同表現(xiàn)，找出原因和對策。而且，零售網(wǎng)點監(jiān)測還可以同時評估店員的服務(wù)情況，比較不同零售網(wǎng)點內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，探尋服務(wù)質(zhì)量對產(chǎn)品銷售的影響。

　　如何進行零售網(wǎng)點監(jiān)測？

　　零售網(wǎng)點監(jiān)測可以分為產(chǎn)品監(jiān)測和服務(wù)監(jiān)測，產(chǎn)品監(jiān)測通過訪問員上門記錄的方式調(diào)查，服務(wù)監(jiān)測可以通過神秘客的方式調(diào)查。

　　什么是商圈調(diào)研？

　　商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，向四周輻射到可能來店購買的消費者所居住的地點。零售商店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，也即有相對穩(wěn)定的商圈。商圈調(diào)研就是對商店所在地區(qū)內(nèi)商業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件等進行調(diào)查。

　　如何進行商圈調(diào)研？

　　由于商圈研究是以商場/商店為對象，因此需要研究商場/商店的顧客來源、所處區(qū)域的經(jīng)濟特征以及消費者的購買動機和購買習(xí)慣等消費者的信息；另外還需要調(diào)查研究商場/商店在自身定位、商品搭配、店內(nèi)裝潢、賣點促銷、人員服務(wù)等方面的形象，以及與競爭對手的差別或區(qū)隔是什么。

　　關(guān)于顧客來源研究，主要研究商場/商店顧客的各種特征，包括經(jīng)濟的、社會的、地理分布以及購買動機和習(xí)慣等，通常在商店林立的區(qū)域內(nèi)進行調(diào)查訪問，包括

　　（１）進行人流量監(jiān)測，在被訪問商場/商店的主要出入口監(jiān)測各時間段的人流量；

　　（２）根據(jù)各時間的人流量數(shù)據(jù)，確定各營業(yè)日以及各時間的問卷樣本配額；

　　（３）在商場/商店區(qū)域進行消費者實地訪問，訪問從商場/商店結(jié)算處出來的購物者。

　　在此基礎(chǔ)上，我們可以得到該商場/商店的核心消費者構(gòu)成，如占總數(shù)60%消費者的特征；次級消費者，如占總數(shù)30%的消費者特征；邊緣消費者也稱為第三層消費者的特征，如占總數(shù)的10%。通過了解各層消費者的特征，可以幫助客戶注入有限的資金在主要目標(biāo)顧客身上，并實施有針對性的促銷或賣點。

　　關(guān)于商場/商店評估研究，主要調(diào)查消費者對商場/商店在選址、店內(nèi)商品陳列、店內(nèi)裝潢、

　　店內(nèi)廣告促銷、店內(nèi)購物環(huán)境以及設(shè)施等方面的意見。可以分為自店調(diào)查（針對商店自身在

　　各方面的表現(xiàn)收集消費者的意見）與他店調(diào)查（比較客戶商店與競爭商店在各方面的表現(xiàn)）。

　　商店評估研究的調(diào)查研究方法與顧客來源研究方法相近，此外，還有以下幾種方式：

　　（１）陪同購物：神敏公司指派督導(dǎo)或訪員陪伴來店購物的顧客，觀察并記錄顧客所走訪或購買過的部門和商品。把顧客對商品陳列、人員服務(wù)、店內(nèi)設(shè)施等方面的感受真實準(zhǔn)確地記錄下來，這對商場/商店的經(jīng)營管理決策具有一定的參考價值；

　　（２）神秘購物：神敏公司聘請不同年齡、職業(yè)、性別的督導(dǎo)或訪員去商場/商店購物，并作出購物記錄，所得結(jié)果交給客戶公司。這對于自店形象調(diào)查或與競爭店的區(qū)隔調(diào)查都十分有益；

　　（３）現(xiàn)場小組討論：神敏公司在購物現(xiàn)場安排合適地點與設(shè)施，把在零售店內(nèi)購物或觀光的消費者召集在一起，討論商店在各方面的表現(xiàn)，并將結(jié)論及建議匯總給客戶，有助于客戶進一步改進自身的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　神敏公司在零售終端選址方面的優(yōu)勢

　　商圈調(diào)研還有助于企業(yè)進行零售終端的選址。零售終端選址是企業(yè)零售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。成功的選址體系是企業(yè)的核心競爭力之一，但受專業(yè)及經(jīng)驗限制，目前較多企業(yè)在選址的成功率上一直不高，多數(shù)企業(yè)在選址主要存在以下三個層面的困惑：

　　1、選址憑感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險很大：通常在中小型的企業(yè)，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人根據(jù)多年經(jīng)驗和直覺來判斷店址，有些甚至通過風(fēng)水判定，說起自身選址標(biāo)準(zhǔn)，多半是根據(jù)以往經(jīng)驗或憑感覺，沒有科學(xué)依據(jù)及體系，風(fēng)險非常大；

　　2、成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測，導(dǎo)致決策失敗：這類企業(yè)通常已有一定的選址標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗，也注重策略選址，占據(jù)有利位置，但往往成熟商圈的店址是千金難求，租金或扣點導(dǎo)致運營成本都很高，選擇店址時如不能準(zhǔn)確預(yù)測投資收益，租金成本高于銷售利潤，將導(dǎo)致門店經(jīng)營失敗。另有某些企業(yè)為了降低成本或避開強勢競爭采取類似“農(nóng)村包圍城市”策略，選擇次商圈進行布點，也常因不能科學(xué)、準(zhǔn)確的預(yù)測商圈成熟時機而淪為填坑或為人作嫁的下場；

　　3、缺少系統(tǒng)和規(guī)范，選址成為擴張時最大難題：零售門店數(shù)量必須進行快速擴張，以此來降低運營成本，通常企業(yè)在進入規(guī)模擴張時會出現(xiàn)這種情況，但由于沒有建立和完善選址標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，缺少組織和系統(tǒng)，一旦批量開店選址，人員分身乏術(shù)，找不到想要店址，盲目“掃街”，擴張計劃不得不一再延遲，選址最終成為擴張戰(zhàn)略最大阻礙。

　　而在歐美等發(fā)達(dá)國家，全球知名企業(yè)包括跨國連鎖巨頭等，用數(shù)十年時間已經(jīng)形成了一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址系統(tǒng)，對企業(yè)發(fā)展起到重要作用，神敏公司在此體系的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合對于中國零售商業(yè)現(xiàn)狀的研究，總結(jié)出了一套科學(xué)的選址體系方法，分四步構(gòu)建選址系統(tǒng)。一般連鎖企業(yè)可依據(jù)此四步從無到有構(gòu)建自己的選址系統(tǒng)，以解決連鎖選址和拓展的難題，提高加盟商對總部忠誠，獲得穩(wěn)健及快速的發(fā)展，以下簡要介紹四步構(gòu)建選址體系的主要內(nèi)容和方法：

　　步驟1、城市綜合經(jīng)濟信息分析

　　步驟2、應(yīng)用商圈模型進行商圈綜合評估

　　步驟3、商圈內(nèi)百貨門店/商業(yè)街評估

　　步驟4、百貨門店專柜/專賣店位置評估

　　具體流程，請咨詢神敏公司相關(guān)專業(yè)人員。