什么是品牌形象定位？

　　品牌形象定位是指企業在傳播過程中傳遞給消費者的所有關于該品牌的信息、印象和聯想的總和。

　　品牌形象定位包括兩方面：第一方面是有形的內容，又稱為“品牌的功能性”，即產品或服務能滿足消費者功能性需求的能力；第二方面是無形的內容，主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征，反映了人們的情感需要，顯示人們的身份、地位及心理等個性化的要求。

　　品牌形象定位研究能解決什么問題？

　　消費者購買產品時，決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌認知程度。所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌形象定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌形象定位更是影響企業成功的重要因素。

　　品牌形象定位研究可以幫助企業根據自己的優勢、產品或服務的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導，設計品牌標識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執行品牌管理的各項職能，讓企業所預設的品牌形象進入目標消費者心中，其目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。

　　案例：

　　有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標。看看那些世界著名品牌，我們都能在腦海里浮現出它們獨特的品牌形象。萬寶路從默默無聞到一舉成名的香煙品牌，究其原因，并不是萬寶路香煙在品質上比其他品牌的香煙都好，而是其成功的品牌形象定位。萬寶路香煙最早推向市場時，將目標消費者選擇為女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告語，但事與愿違，盡管當時美國吸煙的人數年年上漲，但萬寶路卻一直銷路平平。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。萬寶路經過大量消費者調研后，決定保持產品品質不變，但是對品牌形象重新定位。萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用更錚錚的男子行，在廣告中強調香煙的男子漢氣概，包裝采用當時首創的平開試盒蓋新技術，并用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，在人們心目中樹立起“哪里有男子漢，哪兒就有萬寶路”的品牌形象，終于使萬寶路成為煙草世界的領導品牌。

　　如何進行品牌形象定位研究？