什么是市場(chǎng)份額研究？

　　市場(chǎng)份額指一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售量（或銷(xiāo)售額）在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中所占的比重，直接反映企業(yè)所提供的商品和勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)的滿(mǎn)足程度，表明企業(yè)的商品在市場(chǎng)上所處的地位。市場(chǎng)份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額，也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。市場(chǎng)份額越高，表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。企業(yè)市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來(lái)壟斷利潤(rùn)又能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)份額研究能解決什么問(wèn)題？

　　過(guò)去評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場(chǎng)份額這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力年年上升，所有參加競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都可以沾光，即使是競(jìng)爭(zhēng)能力弱的企業(yè)，銷(xiāo)售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤(rùn)。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)停滯的狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)，對(duì)于這個(gè)百分比的爭(zhēng)奪越激烈，競(jìng)爭(zhēng)也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，即使銷(xiāo)售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說(shuō)明業(yè)績(jī)不錯(cuò)，因?yàn)橛懈叩氖袌?chǎng)占有率，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，銷(xiāo)售量就可以急劇上升。

　　如何進(jìn)行市場(chǎng)份額研究？

　　通過(guò)二手資料收集和消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研了解調(diào)研產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額占比，比較過(guò)去一個(gè)月、過(guò)去三個(gè)月及過(guò)去半年的銷(xiāo)售額占比變化，分析銷(xiāo)售額變化的趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展的時(shí)間，可以了解營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，掌握調(diào)研產(chǎn)品的市場(chǎng)份額后，也可根據(jù)蘭查斯特戰(zhàn)略模式進(jìn)一步分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　蘭查斯特戰(zhàn)略模式介紹：

　　你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)份額目標(biāo)值可以幫助你做出判斷：

　　1．上限目標(biāo)值：73.9%

　　此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全，取得比73.9%以上的份額不能算是上策，這是因?yàn)椋?/p>

　　（1）一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性份額，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的份額是不可能的，剩下來(lái)的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來(lái)說(shuō)則屬反對(duì)派，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；

　　（2）會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)；

　　（3）市場(chǎng)份額與投資回報(bào)率的關(guān)系是隨著份額由10% 上升到74%，投資回報(bào)率也跟著上升，但份額超過(guò)74%，投資回報(bào)率上升則逐漸減弱；

　　（4）需求缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)份額達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就減少了，需求就越來(lái)越缺乏彈性。

　　2．安定目標(biāo)值：41.7%

　　在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得41.7%的市場(chǎng)份額，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

　　3．下限目標(biāo)值：26.1%

　　某企業(yè)銷(xiāo)售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個(gè)數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)26.1%則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。

　　以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，以及對(duì)今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。