廣告測試覆蓋從廣告概念產(chǎn)生到廣告片投入播放后的整個階段

       廣告測試具體包括廣告創(chuàng)意發(fā)展、廣告路線甄選、廣告投放前測試和廣告追蹤研究等四個階段。

　　1.1 什么是廣告概念測試？

　　廣告概念測試，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。一個完整的產(chǎn)品概念由消費者面臨的問題、產(chǎn)品利益點、利益支持點和廣告語等四部分組成。

　　1.2 廣告概念測試能解決什么問題？

　　在廣告創(chuàng)意的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出多個概念，廣告概念測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性（如：包裝、顏色、規(guī)格、價格）的反映，以達到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進和進一步充實。從而從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。

　　2.1 什么是廣告腳本測試？

　　廣告腳本也稱廣告文案，是廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制廣告的基礎(chǔ)。廣告腳本測試是將幾個被選的廣告腳本用圖片的形式展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。

　　2.2 廣告腳本測試能解決什么問題？

　　進行廣告腳本測試的目的是讓消費者比較多個廣告腳本，協(xié)助剔除市場潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，挑選出廣告效果可能最好的一個腳本，并進一步發(fā)現(xiàn)其問題所在，協(xié)助修改及完善廣告腳本。

　　3.1 什么是廣告投放前測試？

　　廣告投放前測試是在廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應有所了解。它根據(jù)研究項目需要，以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，對收集回來的意見進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。

　　3.2 廣告投放前測試能解決什么問題？

　　廣告投放前測試的目的在于通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶等來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，該廣告還有哪些方面有待改進。

　　4.1 什么是廣告效果追蹤研究？

　　廣告效果追蹤研究，需要測試廣告行為對廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果；還需要測試廣告行為給企業(yè)銷售所帶來的效果，即廣告的銷售效果。廣告的溝通效果主要幫助判斷廣告活動是否有效傳播了廣告信息及實現(xiàn)了有效溝通。廣告的銷售效果主要反映在廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。

　　4.2 廣告效果追蹤研究能解決什么問題？

　　企業(yè)營銷預算有限，廣告主希望能以最小的廣告投放經(jīng)費得到最大的銷售回報。廣告效果追蹤研究可以幫助廣告主了解廣告的目標受眾選擇是否合適，廣告的訴求點是否正確，創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式燈是否優(yōu)秀以及品牌形象傳達是否達到預期目標。